«۳۲ کلمه شد. در ۳۲ کلمه توانستیم تعریف بازاریابی را خلاصه کنیم.»
این‌ها جمله‌های رابرت لوش (Robert Lusch) رییس کمیته تعریف بازاریابی در انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) پس از تلاش‌های طولانی و بی‌وقفه برای ارائه‌ی تعریف بازاریابی نوین در سال ۲۰۰۴ است.
این نوع حساسیت و حتی گزارش از تعداد کلمات، نشان می‌دهد که تعریف یک واژه و به طور خاص، تعریف مدیریت بازاریابی تا چه حد می‌تواند مهم و حیاتی باشد.
این کار باعث می‌شود دقیقاً بدانیم به دنبال چه باشیم و چه چیزهایی را از اولویت یادگیری خارج کنیم.
بازاریابی (Marketing) واژه‌ای چنان گسترده است که مباحث بسیار گسترده و متنوعی را پوشش می‌دهد (چنان‌که پیش از این گفته‌ایم، به چنین اصطلاحاتی، Umbrella-term یا واژه‌های چتری می‌گویند).
در مورد چنین واژه‌هایی، تعریف مناسب، اهمیت مضاعف پیدا می‌کند.
بازاریابی چیست؟ بررسی مفهوم بازاریابی
به همان اندازه که در تاریخچه بازاریابی، شاید تغییر و تحول بوده و هستیم، تعریف مارکتینگ و بازاریابی هم، پیوسته دچار تحول و دگرگونی شده است.
در اینجا پنج تعریف را با هم مرور می‌کنیم
تعریف بازاریابی (انجمن اساتید بازاریابی)
نخستین تعریف مارکتینگ یا بازاریابی به شکل رسمی توسط انجمن اساتید بازاریابی آمریکا ارائه شد.
آن‌ها بازاریابی را در سال ۱۹۳۵ چنین تعریف کردند:
بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب و کار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.
همانطور که می‌توانید حدس بزنید، این تعریف تحت تأثیر بازار کالا و خدمات در اوایل قرن بیستم است. بازاری که بخش عمده‌ی آن را کارخانجات تشکیل می‌دادند و پس از اینکه محصول از خط تولید خارج می‌شد، بازاریابی باید آن را به سمت بازار مصرفی هدایت می‌کرد (به زبان خودمان باید بگوییم: Push می‌کرد و سعی می‌کرد زودتر کالا و محصول به مصرف برسد).
تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۱۹۸۵)
حدود نیم قرن، تعریف انجمن اساتید بازاریابی آمریکا، در کتاب‌ها و مقاله‌ها نقل می‌شد و به عنوان تعریف استاندارد بازاریابی پذیرفته شده بود.
انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۸۵ تعریف جدیدی از بازاریابی را ارائه کرد:
بازاریابی یکی از وظایف سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهای مرتبط با خلق ارزش، اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن ارزش و تحویل آن به مشتریان است.
بازاریابی هم‌چنین مدیریت ارتباط با مشتریان را، به شکلی که منافع سازمان و ذی‌نفعان آن را تأمین کند، شامل می‌شود.
پنجاه سال گذشت تا در اواخر قرن بیستم، مفهوم ارزش و ارزش آفرینی، در فضای مدیریت و بازاریابی جایگاه خود را یافت.
اصطلاح مشتری هم جای مصرف کننده را گرفت و ارتباط با مشتری معنا پیدا کرد (با خواندن این تعریف، می‌توانید حس کنید که رقابت، در آن سال‌ها به تدریج معنا پیدا کرده است).
تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۰۴)
بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات است؛
به شکلی که در تبادلات انجام شده، اهداف فردی و سازمانی تأمین شوند.
شاید بتوان گفت کلمه‌ی کلیدی تعریف در سال ۲۰۰۴، ایده است.
البته به جای واژه‌ی تولید هم از اصطلاح شکل گیری (Conception) استفاده شده و قیمت گذاری هم در تعریف جای خود را پیدا کرده است.
باز هم تشخیص این نکته دشوار نیست که توسعه دنیای دیجیتال، باعث شد که در کنار واژه‌های کالا و خدمت، واژه‌ی ایده هم به فضای مارکتینگ راه پیدا کند.
تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۱۳)
تعریف زیر، جدیدترین تعریف بازاریابی است که در سال ۲۰۰۷ ارائه شد و ۲۰۱۳ هم پس از بازنگری و بررسی مجدد، هم‌چنان مورد اتفاق نظر بود (منبع):
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
بازاریابی مجموعه‌ی نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط [اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع]، تحویل و تبادل پیشنهادها (Offerings) مربوطند.
مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند.
آخرین تعریف انجمن بازاریابی آمریکا – که هنوز هم همان تعریف مورد اشاره و استناد قرار می‌گیرد – دو نکته‌ی کلیدی را در خود دارد:
نکته‌ی اول، استفاده از اصطلاح پیشنهاد (Offering) است.
بعد از اینکه در کنار واژه‌ی کالا، واژه‌ی خدمت هم قرار گرفت، اصطلاح محصول (Product) متولد شد. به نظر می‌رسد که پس از توسعه دنیای دیجیتال و عرضه‌ی امکانات جدیدی که به سادگی نمی‌شد آن‌ها را کالا یا خدمت نامید، دنیای بازاریابی اصطلاح پیشنهاد (Offering) را ترجیح می‌دهد.
شاید نمودار زیر، این بحث را شفاف‌تر کند:
بیایید به یک مثال فکر کنیم. آیا شما در گفتگوهایتان جمله‌ی «من از خدمات اینستاگرام استفاده می‌کنم» را به کار می‌برید؟
احتمالاً حتی در ذهن‌تان هم چنین تصویری از اینستاگرام ندارید (خدماتی که ارائه می‌شود و من استفاده می‌کنم).
ما معمولاً می‌گوییم: اینستاگرام داری؟
یا می‌گوییم: توی اینستاگرام هستی؟
این نوع ارزش آفرینی، با آن‌چه به شکل سنتی به عنوان کالا و خدمت (= محصول) می‌شناختیم، تفاوت دارد.
به همین علت، به نظر می‌رسد کارشناسان بزرگ بازاریابی جهان، به نتیجه رسیده‌اند که اصطلاح پیشنهاد (Offering) جامع‌تر از اصطلاحات پیشین است.
نکته‌ی دومی که حتماً به آن توجه کرده‌اید، توجه به نقش کسب و کارها در سطح کلان جامعه است. این نکته به مباحثی مانند مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و در شکل کلی‌تر، نگرش سیستمی اشاره دارد.
تعریف بازاریابی کاتلر
اگر حوصله‌ی جزئیات تعریف‌های آکادمیک را نداشته باشید، می‌توانید تعریف کاتلر از بازاریابی را بخوانید و به خاطر بسپارید.
تعریفی ساده و زیبا که می‌توان آن را کمی عملیاتی‌تر هم دانست.
فیلیپ کاتلر که کتاب مدیریت بازاریابی او، یک منبع و مرجع معتبر جهانی برای آموزش بازاریابی است، بازاریابی را به صورت زیر تعریف می‌کند:
بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش،
با هدف تأمین نیازهای یک بازار هدف، همزمان با کسب سود است.
بازاریابی، نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را تشخیص می‌دهد؛
بازارِ آن‌ها را تعریف کرده، حجم این بازار را اندازه گیری و سود بالقوه‌اش را برآورد می‌کند.
مشخص می‌کند که کدام بخش از بازار را می‌تواند بهتر تأمین کند؛
و سپس محصولات و خدمات مناسب را طراحی و ترویج می‌کند.
جایگاه برندسازی و تبلیغات، در تعریف بازاریابی کجاست؟
برای کسانی که علاقه و تعصب ویژه روی برندسازی و تبلیغات دارند، ممکن است این سوال پیش بیاید که چرا در تعریف بازاریابی، اشاره‌ای به این دو حوزه‌ی مهم نشده است.
در پاسخ باید گفت: در اینکه برندسازی و تبلیغات، زیرمجموعه‌ی مدیریت بازاریابی است، تردیدی نیست.
اما این دو مفهوم زیر عنوان Communicating (ارتباط و ارسال پیام) جا گرفته‌اند. به عبارت دیگر، تبلیغات و برندسازی، از جنس برقراری ارتباط با مشتری (یا بازار هدف) و ارسال پیام درباره‌ی ویژگی‌های کسب و کار، محصولات آن و نیز پیشنهادهای ارزشمند برای مشتری است.
آیا فروش زیرمجموعه مارکتینگ محسوب می‌شود؟
گاهی اوقات، اصطلاح بازاریابی (یا مارکتینگ) چنان به شکل عمومی مورد اشاره قرار می‌گیرد که فروش را هم شامل می‌شود.
اما اگر بخواهیم دقیق باشیم، بهتر است فروش (Selling) را جدای از بازاریابی (Marketing) در نظر بگیریم.
در کتاب‌های بازاریابی هم، معمولاً اگر اشاره‌ی مختصری به فروش می‌شود، بیشتر بحثِ سیستم فروش است و نه فروشندگی.
کاتلر هم در کتاب بازاریابی خود با حجم بیش از هشتصد صفحه، بحث فروش را صرفاً به عنوان یک موضوع فرعی در انتهای فصل Communication مطرح کرده و اگر اشارات او به سیستم فروش را جدا کنیم، اشاره‌های بسیار محدودی به بحث فروش شخصی و آموزش فروش در کتاب او باقی می‌ماند.
بنابراین به نظر می‌رسد بهتر است فروش و فروشندگی را بیشتر زیرمجموعه‌ی مذاکره فرض کنیم تا مدیریت بازاریابی.
lما این بحث را به تفصیل، یک بار با عنوان تفاوت ویزیتور و بازاریاب و یک مرتبه هم در مرور مقاله‌ی نزدیک بینی بازاریابی (نوشته‌ی تئودور لویت) مطرح و بررسی کرده‌ایم.
:: بازدید از این مطلب : 123
|
امتیاز مطلب : 0
|
تعداد امتیازدهندگان : 0
|
مجموع امتیاز : 0
آمار مطالب
آمار کاربران
کاربران آنلاین
آمار بازدید
